蔡佳怡的熱門嚴選

編輯導語：小米有品，是小米公司精品生活購物平臺，也是小米“新零售”戰略的一環。依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品。本文作者對小米有品展開了分析，看看其如何打造有品質的電商之路。

根據小米2020年第三季度財報顯示，小米總收入722億，其中近四分之一的收入都來自小米IoT和旗下生活購物平臺“小米有品”。

新消費、新零售的時代背景下，在獲客流量成本增加、增量市場萎縮、存量市場博弈下的競爭激烈的電商行業，小米有品為何能在成立短短3年時間內迅速崛起，在電商行業占據一席之地？

本文將藉由分析小米有品的視角，帶你深入了解這家公司以及精品電商行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

1. 行業分析

新消費時代背景下，電商行業競爭越來越激烈，電商行業不斷細化，衍生出品質電商，品質電商有別于傳統電商，通過滲透上游制造和供應鏈管理、減少中間環節、強化平臺選品主導性、依賴數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式，提升全站商品品質、為消費者提供高性價比商品的電商模式。

核心在于做了兩點優化：第一點是縮短了從制造廠商到消費者的路徑；第二點則是以“精選”“嚴選”的方式，為國內制造廠商背書，加速了他們樹立自有品牌的進程。

小米有品為這個行業的典型成功代表，小米有品是在什么樣的行業背景下成長起來的？為什么品質電商能夠在電商行業迅速占據一席之地？

由于電商行業是一個深受宏觀因素影響的行業，本節將使用PEST模型分析方法來來對整個行業進行分析。

1.1 政策（Politics）層面

• 2016年12月，商務部發表《電子商務“十三五”發展規劃》提出“鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用”。在新模式與新業態下，國家政策鼓勵發展品質電商，進一步促進了品質電商的發展。
• 2018年8月，《中華人民共和國電子商務法》提出國家鼓勵發展電子商務新業態，創新商業模式，促進電子商務技術研發和推廣應用，推進電子商務誠信體系建設，營造有利于電子商務創新發展的市場環境，充分發揮電子商務在推動高質量發展、滿足人民日益增長的美好生活需要、構建開放型經濟方面的重要作用。
• 2019年1月，《電子商務法》開始施行，規范了電商市場的運作。
• 2020年11月，《“十四五”發展規劃建議》提出改善消費環境，以質量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發展，鼓勵消費新模式新業態發展。

可見，國家在政策上鼓勵并支持電商行業的發展，并且鼓勵發展消費新模式、新業態，這促進了電商行業的發展，并且鼓勵電商向新業態新模式發展，電商行業新興細分領域品質電商的發展迎來了發展機會。

1.2 經濟（Economy）層面

據國家統計局報告顯示，2019年我國GDP達到990865億元，比上年同期增長6.1%，全國居民人均可支配收入30733元，人均GDP增長5.8%左右，一線城市城鎮居民人均可支配收入達到7萬元。

收入水平的提高驅使居民消費購買力提升，網絡購物持續增長，需求不斷擴大；同時，人們日益增長的高品質生活追求使得消費結構從價格型消費逐步向品質型消費升級。

1.3 社會（Society）文化層面

隨著經濟發展和個人收入增加，新中產階級越來越多，新消費時代下部分消費者開始轉變消費觀念追求品質生活、精致化生活，需求層次提高，更加注重商品的品質品牌、科技感、美感、體驗感，尋求更高的生活品質，更高的精神追求。

并且，白領們生活水平的提高，有錢富有，但是工作比較繁忙，不希望花費太多的時間耗費在尋找商品上，想要直接找到滿足自己需求的商品。

為了品質保障，品質電商滿足了人們日益提升的消費需求，也為該部分人群購物縮短商品選擇的時間，增加效率，其未來有廣闊的發展前景。

在目前的市場中，商品質量問題和售假仍是網購消費的投訴熱點，據《2019年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，2013-2018年全國電子商務投訴數量呈增長趨勢，2017年同比增長48.02%；2018年同比增長38.36%；2019年受理的投訴案件數比2018年略有減少。

產品品質的提升是一個亟待解決的問題，而品質電商的自營和貼牌模式全程標準化管控，可以從一定程度上保證產品品質。

1.4 技術（Technology）層面

2012年開始，中國進入移動互聯網高速發展階段，電子商務迎來了新的發展機遇：

• 隨著互聯網技術的發展，網購市場日趨成熟，進入品質升級階段；
• 物流運輸技術的不斷完善與發展，倉儲覆蓋越來越廣，提升了產品運輸的時效性，為電商提供了有力的物流支持；
• 大數據和AI技術的快速發展，一方面降低了企業的人工服務成本，另一方面為企業提高了運營效率；電商平臺也發生轉變，通過復雜的機器學習算法推薦，可以為賣家對商品靈活定價，精準推薦，提供個性化購物體驗，大大提升了購物效率。利用數據進行商品分析預測，商品庫存問題得到改善。

以上種種因素合力推動了近幾年品質電商的快速發展。隨著中產階級越來越多，消費者對品質升級的需求也越來越高。

隨著國內經濟水平的增長以及電商平臺發展成熟化，網絡購物逐步成為民眾日常生活中最重要的購物方式之一，網絡購物交易規模不斷擴大，在社會消費品零售額中的滲透率不斷提高。

根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國移動電商市場市場交易額預計突破八萬億元，較2019年增長19.7%，移動電商市場不斷增長。預計2021年網絡購物交易規模將進一步增加到12.8萬億，在社會消費品零售總額的滲透率也將提高到27.2%。

在電商市場日趨成熟的時代背景下，據調查顯示，對于線上購物，進一半用戶愿意在接受高價格獲得高品質的產品，近4成用戶喜歡在專業購物平臺購買專業的產品，更多開始追求品質質量。

據極光大數據《2020年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，小米有品在綜合電商平臺榜單前十位，用戶滲透率和DAU增長也較突出，用戶滲透率2.8%，DAU同比增長率16.7%。

可見，品質電商市場正在快速發展，未來還有很大的發展與探索的空間。

2. 競品分析

傳統電商市場日趨成熟，隨著新消費新零售的崛起，并且國家政策導向鼓勵消費品質化，品質電商站上了快車道，迎來了發展機遇。

許多玩家開始陸續入局，越來越多的參與者加入到品質電商的行列中，有新進勢力進入的，也有傳統互聯網電商加緊布局進入的，如小米有品，網易嚴選，必要商城、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物等公司。

根據目前的App Store下載量排名和IT桔子數據顯示來看，大致給這幾個產品分為以下幾個梯度：

• 第一梯隊：企業營收、用戶規模上優勢明顯：小米有品，網易嚴選；
• 第二梯隊：作為行業中的重要玩家，影響較大：必要商城、淘寶心選；
• 第三梯隊：入局較晚，市場占有率較低：蘇寧極物、京東京造等。

小米有品和網易嚴選是該賽道的直接競品，且在用戶規模上相近，下面將以這兩家公司的成長路徑和業務模式為藍本，進行對比和分析，以此深入了解兩者之間的差異。

2.1 小米有品

• 2017年4月6日，小米旗下的精選電商平臺米家有品正式上線，小米有品秉承小米始終堅持做“感動人心、價格厚道的好產品”，將小米的“極致性價比”延伸到生活家居領域的各個方面，為客戶帶來不用挑、性價比、有品牌、有品位、有科技感的商品；
• 2017年8月，米家有品宣布：“米家有品”更名為“有品”，品牌理念：“有品生活，更好選擇”；
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”；
• 2018 年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區正式開始試營業，陳列了15大熱門商品品類，總數量多達3000個，涵蓋了小米有品 APP 在線銷售的所有產品；
• 2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作；
• 2019 年 4 月推出 “有品有魚”，擁抱社交電商；
• 2019年12月23日，小米有品正式宣布，與海外的眾籌平臺Indiegogo達成戰略合作，完成小米有品探索海外市場、助力優質企業出海的重要一步；
• 2020年小米第三季度財報顯示，Q3總收入722億，其中近四分之一的收入都來自小米IoT和旗下生活購物平臺“小米有品”。

小米有品的業務模式是“平臺+生態”模式，通過整合平臺資源，扶持生態鏈品牌以及第三方品牌獨立發展，共同服務用戶。

經營產品除了小米、米家及生態鏈品牌，還引入大批擁有設計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的優質第三方品牌產品，并扶持第三方品牌獨立發展，共同為用戶打造有品質的生活。

• 用戶來源：作為手機廠商，建立了以手機為核心以及lot的生態系統，有著品牌忠誠度高的米粉積累，線上小米商城、米家和線下小米之家獲取用戶。
• 商品來源：小米有品商品來源，第一類為小米自營的資深品牌產品，第二類為小米投資投資的小米米家及生態鏈品牌資源產品，第三類是引入第三方企業，向擁有完整鏈條能力的優質第三方品牌產品非生態鏈企業開放。在這三種模式下，其商城品類及SKU不斷豐富。
• 運營模式：小米有品不只是賣自有品牌，上線后銷售的是小米、米家、以及整個生態鏈合作商的智能數碼、家居產品；雷軍推崇的Costco模式也體現在小米有品當中，每個東西的品牌數量不會太多；另外，也延續了小米的“爆品“模式，主張的是有品，不要奢品、不費時、有科技感。

小米有品的商品來源分三種類型，第一是出售自身品牌產品的自營，第二是投資小米生態鏈，第三是引入第三方企業。

• 商品品類：作為一家品牌定位于科技的公司，小米有品的科技產品占比更高，小米有品主營生活家居電器領域商品，目前已擴展至家用電器、居家餐廚、家具家裝、電視影音、手機電腦數碼、日用文創、服裝配飾、美妝個護、運動戶外、鞋靴箱包、健康保健、美酒飲食、母嬰親子、出行車品、寵物生活等商品品類。每個品類的商品遵從少而精的模式，延續了小米專門打造“爆品”的精品模式。
• 產品把控：小米有品深入供應鏈，對生態鏈的企業及第三方品牌從產品生產源頭上進行品控，把極致性價比的理念滲透到每一個環節。通過全鏈式的品控提升制造效率，降低成本，追求帶給消費者無需挑選即可買到品質好貨。
• 合作模式：對小米生態鏈企業，小米以參股不控股的形式進行投資。對第三方企業的選擇，小米有品遵循自身產品的開發邏輯，提出三個硬性指標——產品質量、性價比、一定的科技含量，并與廠商共同定義產品，以保證小米有品的商品品質，確認合作產品上線后，有品采用平臺扣點的方式獲取收益。
• 物流與倉儲：由于小米有品是商品來源等供應鏈模式的原因，小米有品的倉儲管理包括兩方面，小米有品在全國各地區都建設有倉庫，自營部分為小米自有倉庫庫存，基于合作關系物流采用順豐+京東物流近倉庫配送；第三方企業商品則自理庫存，視具體情況而定，由其自行選擇物流方式。
• 線下布局：小米有品加速線下布局，線下實體店相繼落地。線下實體店的布局打通了有品了線上渠道與線下渠道的壁壘，成為一大優勢，同時線下線上的結合也將有助于小米有品打造品牌認知度，促進小米有品更好的發展。

獨特性：小米有品從米家中脫胎時，帶走了“眾籌”這樣一個非常核心的功能。眾籌早期是小米生態鏈露臉的重要渠道，眾籌的銷量，決定了這個產品在用戶群體里面的接受程度，眾籌完畢后，廠商會做回訪，進一步改進產品。

大量的產品眾籌，讓眾籌團隊累積了豐富的經驗，可以有效幫助小品牌快速成長，產品快速成型，并且可以有效地推到目標用戶眼前。

2.2 網易嚴選

• 2016年4月網易旗下自營生活家居品牌網易嚴選正式上線，始終貫徹“嚴選好物，用心生活”的品牌理念；
• 2016年6月，網易在618提出“三件生活美學概念”；
• 2016年7月，嚴選與福建茶產業達成戰略合作，正本清源為嚴選用戶直供品質好茶；
• 2016年10月，網易嚴選以“旗艦店”方式入駐京東；
• 2017年8月，網易嚴選和亞朵在杭州推出全國首家“所用即所購”場景的亞朵·網易嚴選酒店；
• 2018年9月，網易嚴選為實現全網覆蓋策略入駐包括天貓、京東、網易考拉、拼多多等各大電商平臺；
• 2018年中旬，網易嚴選相繼與青年社區、長租公寓、家裝公司、民宿、便利店等合作，不斷擴展自己的平臺及產品體驗；
• 2018年12月，網易嚴選的首家線下店在杭州西湖邊正式開業；
• 2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟網易嚴選聯名的首家電商聯營店在廣州亮相；
• 2020年6月，網易公司創辦人兼行政總裁丁磊將于內地直播平臺快手直播上推薦旗下網易嚴選的貨品；
• 2020年網易第三季度財報顯示，2020Q3網易營收187億元，同比增長27.5%，其中近五分之一的業務收入來自包含“網易嚴選”的創新及其他業務。

網易嚴選的業務模式為ODM“買手制”模式，嚴選通過直接與制造商連接，剔除了大牌品牌溢價和各種中間環節成本；同時，此模式為嚴選在國內首創的模式。

• 用戶來源：作為網易旗下品牌，網易游戲、音樂、郵箱等有著龐大的用戶流量群，上線初，通過在網易原有的平臺用戶（門戶類、游戲類、音樂類等）導入其中成為其用戶群，為網易嚴選提供了豐富的用戶流量輸入。
• 商品來源：網易嚴選商品采購與柔性ODM原始設計制造商合作，嚴選嚴控原料采購、生產、質檢、銷售和售后等全產業鏈環節，控制商品品質，直連消費者和制造商，然后再貼上網易嚴選的品牌去銷售，通過不斷尋找優質供應商和設計團隊豐富其商品SKU。
• 運營模式：自營ODM模式，有嚴格的質檢、品控環節，連消費者和制造商工廠，剔除層層溢價；隨著發展，逐漸摸索出特有的“嚴選模式”，其特點為注重設計、強調品質、低加價率。
• 商品品類：網易嚴選中商品多數為日常生活用品，目前已覆蓋包括：居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、母嬰親子、運動旅行、數碼家電、嚴選全球、文娛特殊、床品家具、服裝、餐廚等12大品類，數萬SKU。從剛上線時的數百個SKU，擴張到目前SKU數已過萬，嚴選的SKU迅速擴張產品品質的嚴格把控也不再能跟得上，同時在18年底爆出網易嚴選的售后和庫存也曾遭遇困難。其風評口碑也不再如剛上線時好。
• 產品把控：網易嚴選深入世界各地，與全球最優質的供應商進行合作。從挖掘消費需求出發，全程參與嚴格把控從原料、生產、質檢、銷售到售后等各個環節，所有上架商品必須通過全球TOP質檢機構，如ITS,SGS等機構認證，才可上架出售。
• 合作模式：嚴選負責提供產品構思，ODM制造商負責設計。為了快速反應用戶需求，避免大量庫存積壓，網易嚴選通常先試探性得進行小批量下單，而后根據市場反應，如果得到了良好反饋，便會進一步追加訂單。同時，嚴選會根據銷售情況、用戶評價的變化，來指導合作制造商改變生產線。
• 物流與倉儲：網易嚴選的倉庫分布在不同的地方，屬于自有庫存，網易嚴選會更具商品所在地優選物流配送商。
• 線下布局：網易嚴選也很重視線上與線下的結合發展，在2017年8月，網易嚴選與亞朵酒店達成戰略合作，由亞朵酒店提供場地，負責日常運營，代銷網易嚴選商品，同年10月，嚴選和萬科合作，為萬科設計精裝樣板間嚴選“Home”。之后在2018年和2019年網易嚴選也相繼開了兩家網易嚴選線下店。

獨特性：網易嚴選加入了會員業務，并不斷對其進行優化，會員專屬權益如每月優惠券，會員日等，都在一定程度上刺激了用戶消費。

總結：從以上分析可見，網易嚴選比小米有品更早成立進入市場，且兩款產品都主打“品質電商”，嚴格把控商品質量，推崇高性價比特點，屬于直接競品。

在業務模式上，小米有品為“平臺+生態”模式，網易嚴選則通過ODM“買手制”模式。兩者業務模式各具優勢，小米有品的模式更利于有品打造精品爆款。

同時，兩者都依靠自身的互聯網客戶流量，并且都結合線上+線下新零售模式，但是小米有品依靠小米品牌強大忠誠度高的米粉圈，更具優勢，這為其在成立短短3年時間內迅速崛起，迅速與競爭對手拉開差距，在電商行業占據一席之地。在產品把控方面，兩者都嚴格把控品質。

網易嚴選隨著自身的商品品類的增加，其庫存壓力會很大，資金流通有壓力，相比下，小米有品更具優勢，更易把控商品，打造爆款。

最后，在探索新業務模式上，小米有品的眾籌功能和有品有魚，通過大數據能夠觀察產品在用戶群體的受歡迎程度，從而把握產品方向和庫存。網易嚴選獨特的會員體系能夠刺激用戶消費。但是具體效果如何，拭目以待。

3. 用戶價值分析

在精品電商行業市場中，主要有三個參與方：消費者、商家、平臺，小米有品的業務邏輯圖如下

平臺提供服務，滿足各個參與方的需求，而平臺要想搶占市場、擴大規模以實現快速成長，就必須滿足好消費者和商家的需求。下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及小米有品是通過什么解決策略以更好的滿足他們的需求的。

3.1 消費者

根據極光數據報告，現在互聯網購物的主力軍是80、90后的年輕的消費群體。

另外，據北京師范大學新聞傳播學院發布的《新青年新消費觀察研究報告》數據指出，新青年移動互聯網用戶達6.5億，是互聯網線上核心群體，新青年群體已成為中國互聯網消費的主力軍，其中有許多人來自一線城市，這些消費者有一定的經濟能力。

根據《新中產報告2017》的研究顯示，在影響消費的因素中，產品品質、節約時間、性價比和個性化排名前四，這些消費者更加注重品質、時間效率、性價比、個性化。

極光數據顯示，66.4%的用戶認為精品電商購物耗時明顯小于綜合電商。從大多數用戶的態度可以看出，在傳統電商平臺商品種類繁多的背景下，消費者想要通過精品電商平臺快速買到滿足自己需求的商品。

新青年多為接受了高等教育的白領工作人員，首先他們的需求層次提高，更加注重商品的品質品牌、科技感、美感、體驗感，尋求更高的生活品質，更高的精神追求。

并且，白領們生活水平的提高，有錢富有，但是工作比較繁忙，不希望花費太多的時間耗費在尋找商品上，想要直接找到滿足自己需求的商品。注重品質、時間效率、性價比、個性化為這些消費者的需求痛點。

有了這些購物需求之后，消費者當前采取的比較多的解決方式主要有以下幾種：

3.3.1 品牌官網、線下實體店購物

前面提到，新青年消費者更加注重品質、關注價格、熱衷品牌，有著更高的追求，喜歡某一品牌就轉去線下門店購物。

近年來，很多國內外精品旗艦店陸續在各大城市積極布局，如小米旗艦店、宜家、山姆，Costco，無印良品等等，這些線下旗艦店數量在中國增長迅速，說明線下體驗店非常受歡迎。

首先，線下旗艦店購裝修、設計美感精致，購物體驗感好；其次，消費者可以近距離直接接觸到想要買的商品，能在一定程度上保證產品品質，可以直接找到自己喜歡的符合心理預期的商品，避免退換等二次購物。

但是，線下實體店購物有著一些非常明顯的劣勢：

1. 新青年消費群體時間不充裕，大部分時間被工作和學習生活占用，平時沒什么時間和精力專門去這些線下實體店購物，并且線下店可能會距離比較遠，交通不便，耗費時間更多；
2. 品牌線下旗艦店大多位于大城市商業豪華地段，店面經營成本高，加之商品從生產到消費者中間增加了更多環節，商品溢價更高，這些溢價都要轉化到消費者來承擔，故而價格更高，消費者需要付出更高的金錢成本；
3. 線下購物很難對同類商品進行橫向對比，對于折扣和優惠宣傳也不明顯；
4. 只能選擇同一品牌的產品，在購物多樣化選擇上具有一定的局限性，難以滿足用戶對個性化的追求，并且消費者沒有對其他品牌的對比選擇，有可能錯過更加符合自己需求的產品。

3.3.2 傳統電商平臺

隨著互聯網技術的快速發展，現如今越來越多的人群選擇網絡購物，尤其新青年群體，各大傳統電商平臺占據了電商行業的主流市場，大部分消費者在購買產品時第一渠道是傳統電商平臺。

相比于線下購物，傳統電商平臺的優勢是產品種類繁多而全面，產品從價格、款式、品牌等各方面可供消費者選擇的范圍非常廣，選擇種類多，而且折扣力度大，價格優勢明顯，更加方便快捷。

但是，傳統電商平臺線上購物也 有著一些劣勢：

1. 傳統的電商平臺由于入駐商家非常多，商品種類繁雜，但是也導致質量參差不齊，難以辨別，面對琳瑯滿目的商品，同類產品選擇過多，消費者難以鑒別篩選，挑選品質良好的產品，導致消費者購物耗時耗力，體驗非常不佳；
2. 傳統電商平臺的產品把控在于各商家，平臺沒有對產品品質進行直接把控，產品品質存在參差不齊的問題，在這種情況下，消費者容易挑到品質不好的產品，相對而言找到高品質、高性價比的產品較為困難，并且，如果商品的品質和其預期不符，那么消費者很可能選擇退換貨。

3.3.3 各大內容平臺、朋友、評測機構等推薦

隨著互聯網、5G技術的發展，內容、視頻平臺、測評機構等迅速興起，一些消費者通過看博主測評、朋友推薦等方式尋找產品購物，這能讓消費者更加詳細了解要購買的商品信息，判斷合不合適。

但這種方式存在以下問題：

1. 各大推薦平臺眾多且復雜，推薦產品繁多，且每個消費者的需求標準不一樣，推薦度不一定是符合自己的，且挑選好產品的能力也不同，需要耗費大量時間精力去選擇；
2. 在流量為王的信息流廣告時代，大量品牌商家為了打廣告退出的商品可能不符合消費者的需求，而作為消費者不能很好的識別該產品是否是真正的好產品、是否是自己需要的；
3. 這些平臺商品可能存在質量問題。

3.2 商家

小米有品的商家包括小米自營+小米生態鏈企業+第三方品牌企業，平臺需要分別滿足它們不同的需求。

小米自營產品為小米自有產品，不屬于平臺商家主要運營方向，所以不對這部分進行過多的分析，下面分別分析這生態鏈企業和第三方品牌企業的需求。

3.2.1 生態鏈企業

小米生態鏈企業多為大多智能硬件企業和一些優質的傳統產品制造商，如華米科技、云米科技、石頭科技、九號機器人等。

1）智能硬件企業

產品從概念設計到量產上市銷售需要經歷多個環節，如概念設計、需求確認、產品定義、方案選型、產品開發、原型制作、功能調試設計優化、定性開模、量產、倉儲物流等多個環節，銷售渠道、市場宣傳等工作。

這些每一環節都非常重要，智能科技產品最重要的就是搶先競爭對手上市搶占市場，進而創造自身品牌價值，一旦某一環節出現問題，都會對整個產品生命周期產生巨大的影響。

相對于大公司完善的資源，中小公司的資金能力、研發技術、供應鏈渠道、銷售和宣傳渠道、品牌影響力等方面都存在著不足。

2）傳統制造商

現如今，我國已經發展成為制造強國，制造業和供應鏈企業市場經過多年的發展非常龐大，中國工廠有為國際品牌代工的豐富經驗，沉淀下來一批具有優質生產工藝和設計能力的廠商，甚至很多企業的生產研發能力處于全球領先水平，在生產和設計上都有一定的優勢和能力。

但隨著消費升級和人口流量紅利的消失，市場環境越來越差，企業都有利潤低以及產能過剩的問題。

3.2.2 第三方品牌企業

對于第三方品牌企業，隨著互聯網技術的發展，傳統品牌企業在接軌互聯網技術方面有很大的困難，不了解新興消費群體，并且缺少平臺，很難抓住新生消費群體，需要品牌轉型升級，提高品牌知名度。

并且隨著人口紅利、獲客成本的增加，產品利潤率也比較低，信息不對稱產能過剩等問題，他們需要多渠道擴大宣傳，增加流量，觀察用戶需求選擇產品方向，提升品牌度。

總結：有了這些需求之后，生態鏈企業和第三方品牌企業通常會采用以下方式去解決：

1）設線下自主品牌零售店

建設線下自主品牌零售店利于打造自主品牌，但與此同時也存在以下問題：

• 線下門店成本高昂；
• 品牌知名度低，引流效果風險高。

2）創建自己品牌網站

企業建立自己的品牌網站，可以建設自己的品牌度，提高品牌形象，但與此同時也存在以下問題：

• 相對于傳統互聯網電商沒有競爭優勢，品牌知名度低，獲客困難，用戶少。
• 品牌網站維護、運營等都有困難，引流效果差。
• 建立自己的品牌網站，增加公司人力物力等運營成本支出。

3）入駐各大電商平臺

企業可以入住如淘寶、京東等互聯網電商平臺，互聯網電商平臺有非常大的用戶流量，這解決了企業流量問題，借助大平臺的力量可以快速提升自己產品的曝光度和品牌知名度。

但是這種方式的主要問題在于：

• 電商平臺同類產品非常多，市場競爭激烈，產品定價主動權低。
• 電商平臺競爭激烈，相對于知名品牌，中小品牌流量獲取成本高，也需要增加營銷、運營等成本的支出。

4）自己尋找管理供應鏈

企業可以根據自身情況去選擇適合自己的供應鏈，但是存在以下問題：

• 對中小企業來說，找到合適的代工廠商難度大，大代工廠難談判，且沒有價格優勢，小代工廠品質把握不好。
• 無完善成熟的供應鏈管理體系，產品可實現的成本難以預估，可制造性也難預估，生產合格率以及產品質量無法保證，使得產品推廣有較大困難。

5）尋找投資者

由于智能硬件產品技術性特點，技術研發投入較大，周期比較長。智能硬件企業資金壓力較大，往往缺乏項目資金，使得項目無法正常順利進行。在尋找投資者時，會產生以下問題：

• 中小型智能硬件企業需要花費大量的時間和精力去尋找投資者。
• 對于智能硬件這樣一個新興行業來說，融資渠道比較有限，企業與投資者的聯系較弱。
• 智能硬件企業價值估算難度較大，無法確切的評估，進一步加大了智能硬件企業的融資難度，進而影響到企業投資。

6）產品方向追隨流行趨勢

企業需要快速創造產品上市搶占市場，很多企業在產品方向上會選擇當前很火的領域，在此基礎上改進產品，很容易導致以下問題：

• 企業用戶流量少，市場用戶調研信息少，做出來的產品可能與市場需求不符。
• 很容易造成產品同質化問題，難以搶占市場。

3.3 平臺

綜合以上分析發現，在電商購物中，現有的解決方案出現的問題主要有，

對消費者來說：

• 商品品質是否符合需求預期。
• 購物過程是否快捷高效。
• 商品是否高性價比。
• 是否滿足高顏值等個性化需求。

對商家來說：

• 塑造品牌形象。
• 增加盈利能力。
• 優化企業發展方式，互聯網轉型升級。

作為平臺方的小米有品是如何更好的滿足他們的需求，更好的為他們服務，從而將他們吸引到小米有品平臺呢？

3.3.1 嚴格把控產品品質

小米有品踐行所有產品均為“精而美“，有效避免了產品”多而雜“的同質化問題，小米有品對于商品品質的把控有著自己獨特的優勢，小米、生態鏈企業以及第三方企業產品，整體產品質量控制十分嚴格。

小米有品會派遣專業的品控和設計團隊入駐制造商，幫助制造商提高產品設計水平并保證產品品質。

小米的品控體系十分完善，從早期的產品設計，到產品選材、生產工藝到后期的產品測試，品控團隊全方位介入貫穿生產全過程，嚴格把控產品品質，同一品類上精選制造商，保證每一件產品都真正的“有品質”，讓消費者解除品質憂慮。

平臺所有產品均為精選產品，通過小米層層把關再進行銷售，有了品質保證，消費者無需做精致的挑選就可以買到合適的產品，極大地減輕消費者的挑選負擔。

3.3.2 精細化SKU

小米有品平臺產品的SKU比較少，踐行產品“少而精”的原則，每種品類商品只提供幾種選擇，相比傳統電商品臺商品繁多，在這種少而精的精細化SKU品質化平臺上購物，消費者可以更快的挑選符合自己需求的高品質產品，幫助用戶減少了決策成本，購物過程快捷高效，體驗更好。

3.3.3 高性價比

追求高性價比是小米生態鏈的價值觀之一，小米有品通過直連廠商，有效地剔除了品牌溢價和中間營銷環節，讓利消費者；更是利用其自身生態鏈企業的優勢在制造端即進行把控，降低成本，從源頭上創造價格優勢。

依靠其強大的供應鏈整合能力和長期穩固的、全方位的合作方式，小米可以通過大量、穩定的訂單幫助一流的制造商提升生產效率，降低固定成本攤銷從而降低產品單價，提高產品性價比。

3.3.4 個性化商品設計

在外觀設計上，小米一直保持著“高顏值”的理念，小米團隊入駐制造商，保證產品中都有小米的基因理念，所以小米有品上的產品也是小米通過保持這種理念進行設計和篩選出來的，能夠很好的迎合小米強大的米粉圈用戶對產品外觀的要求。

同時，小米有品團隊致力于將互聯網技術應用到智能產品中，包括物聯網、芯片、云端、APP，傳感器的技術，人體感應等應用到產品上去，用科技創新升級打造產品，這種新奇、高科技產品能夠更好的滿足消費者對智能科技的需求。

3.3.5 線上+線下雙渠道布局

隨著新零售的快速發展，小米有品也開始布局線下零售實體店，在合肥、上海、南京設立了線下實體體驗店，線下店鋪產品種類繁多，包含小米、供應鏈以及第三方產品。消費者可以在線下門店近距離了解產品信息，也可以線下體驗，線上購買等方式，提升購物體驗。

而線下布局，可減少企業自己建設線下實體店成本支出，并且依靠小米強大的米粉圈，線上與線下相結合，可以幫助供應鏈以及第三方企業進行品牌推廣，提升品牌知名度，增加銷售和宣傳渠道。

3.3.6 品牌孵化+投資

小米有品平臺有多家生態鏈企業和第三方企業，對于生態鏈企業，小米實行參股但不控股的原則，讓其獨立發展。

小米會對生態鏈企業提供幫助，如資金投資、產品選型定義、品牌推廣支持、供應鏈和營銷渠道推廣支持等，介入上游供應鏈，向生態鏈企業輸出產品價值觀，借助大數據，幫助他們找準產品方向，并借助自有平臺流量，幫助生態鏈企業推廣做大自有品牌，獲取更高盈利。

對于引入的第三方品牌制造商，品牌入駐標準也非常嚴格，并且小米會拍設計團隊等提供支持，嚴格把控商品品質，以高流量的小米有品平臺為渠道，為第三方品牌提供線上和線下銷售渠道和自有品牌做宣傳推廣。

總結：通過以上分析我們可以發現，相比較于其他傳統電商的運營方式，小米有品抓住了消費者和商家的痛點，更好的解決了他們的需求， 這也解釋了小米有品為什么會受消費者歡迎且快速增長，以及大量商家入駐小米有品平臺的原因。

4. 商業價值分析

小米有品作為一個電商平臺，判斷其業務是否能良性發展的重要指標便是營收，也是其商業價值的體現，衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標是GMV（Gross Merchandise Volume）。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析小米有品是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

而為了在產品的角度更好得分析其商業價值，可以將GMV拆解成下圖：

4.1 提升平臺用戶數

小米有品成立短短幾年成為賽道的頭部玩家，依托其強大的小米米粉圈引流，平臺用戶不斷增長，其平臺的用戶規模仍然有很大的成長空間。

要想實現收入的穩定持續增長，保留老用戶和引流新用戶是最基礎的保障，足夠的用戶基數可以為GMV后面的指標提供保障，那么小米有品是怎么留住現有用戶和拉新用戶的呢？

4.1.1 自身用戶引流

小米作為互聯網科技公司，全球第四大手機出貨量廠商，忠實用戶無數，旗下米家品牌打造的智能家居生態更是備受年輕一代所推崇。通過小米商城和米家平臺為小米有品平臺導流，可以有效地提高小米有品在廣大“米粉”中的認知度。

不僅如此，小米集團還推出了社交電商 “有品有魚”、小米眾籌，以這種方式也吸引了廣大用戶。這種基于人際關系的影響力，以用戶自身利益做驅動提升平臺知名度的方法，成本低效果好。

小米有品的線下旗艦店也陸續在全國各地開放，藝術化的線下門店體驗和高品質的商品也勢必會為小米有品平臺吸引更多的潛在用戶。

除了米粉圈外，小米有品通過于第三品牌合作的方式可以間接獲取新用戶，許多入局的第三方知名品牌的產品都有自己的一些忠實用戶，這種導流也為平臺帶來了新的用戶；因此，小米很巧妙得通過設置“有品”這個電商入口直接將大批用戶導入其中。

小米有品也通過于入駐天貓、京東旗艦店的方式來獲取新用戶，并通過一系列促銷活動來吸引對方平臺的用戶，引流打造品牌影響力。

4.1.2 廣告投放推廣

小米有品進行了大量的廣告投放和活動推廣，具體有一下方式：

• 明星代言：比如最大的代言人雷軍、楊洋代言四件套等。
• 拍攝視頻廣告：比如小米有品翻拍新蓋中蓋廣告，創意十足，提升對小米有品的好感度與關注度。
• 冠名電影：inFace攜手小米有品聯合贊助電影《找到你》。
• 自媒體平臺投放廣告營銷：如今日頭條、微博、知乎等自媒體平臺不斷輸出內容，投放廣告。
• 跨界合作：比如與浦發銀行合作打造的小米有品首張品牌聯名卡“心動卡”，入駐廣發銀行掌上商城，與海外知名眾籌平臺 Indiegogo 宣布達成戰略合作等。
• 助力公益：如疫情期間，小米有品聯動平臺多家愛心商戶，向武漢地區提供多種生活物資。

4.2 提升轉化率

通過上述的各種手段引導用戶來到平臺之后，新用戶注冊完成后最重要的就是購物，只要讓用戶產生購買消費行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那小米有品是如何提升轉化率的呢？

想要提升轉化率，首先要知道電商平臺的目標用戶。電商用戶可大致分為兩種：目標明確型用戶和目標不明確型用戶，兩者的購物流程略有不同。

• 目標明確型：搜索-商品列表頁-商品詳情頁-加入購物車-支付；
• 目標不明確型：瀏覽商品-商品詳情頁….瀏覽商品-商品詳情頁-加入購物車-支付。

兩種用戶行為路徑場景不一樣，決策流程不一樣，對于目標明確用戶需要優化這類用戶的決策流程是重點；而目標不明確用戶，在購物中間環節會反復猶豫，需要通過運營測（優惠券、爆品活動等）以提升購買欲望，最后達到提升轉化率的目的，因此在設計頁面流程等時需綜合考慮。

下面根據用戶的購物流程分析小米有品是如何通過頁面布局設計來提升轉化率的：

4.2.1 新人福利

首先，針對第一次注冊的新用戶，有新人專屬福利，會通過贈送新人優惠券大禮包、新人0元購等活動，刺激消費者進行消費。

4.2.2 首頁

小米有品的首頁界面設計十分簡潔美觀，很有小米的藝術感風格，目標明確的用戶可以過頂部搜索欄進行直接搜索，對于目標不明確的用戶，小米有品則通過廣告和展示各種優惠信息，引導他們查看相關商品。導航欄詳盡而不雜亂，有效地提高了用戶查找所需商品的效率。

另外，首頁下拉最下面的推薦功能，則根據大數據技術可以根據用戶搜索的數據記錄更好的給用戶推薦用戶可能感興趣的商品，提升用戶購買率。

4.2.3 商品列表頁

用戶通過首頁搜索框輸入想要購買商品的關鍵詞后，就跳轉到了商品的列表頁。

小米有品的搜索列表頁的設計非常簡潔，只提供商品照片、名稱和價格，同一品類品數量也不多。這也符合小米有品作為精品電商平臺一直以來所推崇的少而精的產品理念。

當用戶搜索關鍵詞后進入商品列表頁后，面對琳瑯滿目的商品，該挑選哪個商品呢？小米有品頁面設計了哪些功能點快速幫助用戶決策進而提升用戶的購買意愿呢？

影響消費者決策的三大因素有三點：商品樣式、價格、人氣。

突出的圖片展示了想要的目標商品，其次，突出的價格字體，緊挨著就是評論、好評反應商品人氣和口碑，這些都是幫助消費者快速決策的手段；同時為進一步幫助用戶快速決策，分別針對新品、價格、銷量、個性定制（篩選）等多維度設計排序功能。

4.2.4 商品詳情頁

用戶在挑選了自己感興趣的商品之后，會點擊商品進入到商品詳情頁，商品詳情頁是用戶消費體驗感頁面，說服消費者產生下單的操作，設計的好壞會直接對用戶的購買行為產生直接的影響，那小米有品是幫助用戶快速決策加入購物車購買提升轉化率的呢？

1）展現劃算性

人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則俗稱就是劃算，通過標特價、有品秒殺、優惠活動突出劃算氛圍，針對新用戶有新人大禮包活動，都讓用戶感覺到現在購買很劃算，如果此時不購買就是損失。

2）營造人氣、口碑氛圍

通過產品熱銷人氣榜、用戶評價、用戶滿意度，一方面建立用戶對商品的信任感，另一方面營造出了強烈的人氣氛圍。

3）建立消費保障

將產品所提供的服務承諾透明化，產品商家說明、7天無理由退換貨等，解決售后之憂，建立用戶信任安全保障感，讓用戶能夠放心進行購買。

4）制造時間緊迫感

通過時間倒計時告訴用戶，過了這個時間段就沒有優惠價格了，從而提高轉化率。

5）打造商品稀缺性

​通過庫存數量、有貨數告訴用戶，如果你現在不買一旦賣完了就買不到了，營造一種稀缺性氛圍。

6）塑造消費場景

​通過商品詳情頁表現出產品的使用場景圖，讓用戶能夠在一定程度上體驗到產品在生活中的使用狀態，挖掘用戶對產品使用場景的需求，促進用戶產生消費欲望。

7）品味測評對比

​品味測評圈功能，給消費者展示商品使用體驗感、使用評價等數據，讓消費者更好的了解商品的相關功能體驗，促進用戶產生消費欲望。

8）商品推薦

​商品詳情頁的商品推薦有兩種功能，對于同類商品推薦，主要目的是提升轉化率，消費者可能對商品展示不滿意，或者有更好的可以推薦，故而將同類相關商品推薦給用戶，提升轉化率。

4.2.5 購物車頁面

通過前面一些列設計已成功吸引用戶將商品加入了購買車，離付款就差最后一步了！小米有品又是如何通過設計來提升轉化率的呢？

1）展示優惠券信息

​通過讓用戶領取優惠券，表現出商家的讓利，提高用戶購買意愿。

2）展示價格優惠價

當商品有打折、特價時，在購物車中展現出活動優惠的金額，用數字刺激用戶的購買意愿，讓用戶感受到劃算性，現在購買相當便宜，再不購買就沒有這個價格。從而提高下單轉化率。

3）支付展示詳細信息

在支付頁中，清晰地為用戶標注出了服務保障、優惠券使用信息、活動優惠信息、紅包優惠、配送方式、產品最終價格結算方式，消除用戶疑慮，提高用戶付款率。

4.2.6 品位頁面

小米有品在底部導航欄設置了“品味”頁面，在這個頁面中有研究達人對各種產品的使用體驗以及推薦，用戶可以在這個頁面了解商品信息，同時也提高了用戶的轉化率。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。那么，小米有品在這方面分別采取了哪些方法來提高客單價的呢？

4.3.1 單次購買金額

1）免運費湊單

在購物車頁面中，小米有品會提示用戶還差多少元可以免運費，促使消費者為免運費購買更多產品。

2）活動多件打折促銷

通過產品多件打折促銷活動，引導用戶采購更多商品來提高客單價。

3）滿減優惠券、多優惠券

為用戶發放滿減優惠卷，展示多優惠券信息，領取后為滿足優惠條件而提升訂單金額，從而提升客單價，以此來鼓勵消費金額未達到滿減標準的用戶購買額外的商品。

4）加價選購

購物車加價選購配套等商品，以此來鼓勵消費額外的商品。

5）推薦商品

對于購物車頁面的商品推薦，目的是根據大數據分析用戶消費偏好，然后將符合其消費偏好的商品推薦展示在購物車下方，目的是在用戶完成消費之前再次挖掘用戶的消費需求，促使用戶購買更多的商品，從而提高其消費金額。

對于商品詳情頁的商品推薦，前文說過，商品詳情頁商品同類推薦目的是為了提升轉化率；另外還有一種商品互補推薦，推薦搜索商品的其他相關配置商品，比如買電腦會推薦鍵盤鼠標等，促使用戶購買更多的商品，從而提高其消費金額，提升客單價。

6）加購額外服務

在商品頁面增加意外保護、延長保修、云空間服務等服務，增加客單價。

7）套餐推薦

基于小米強大的智能家居生態鏈體系，生態鏈的產品生態場景化布局連接性齊全，各個環節產品應有盡有，可以一體化布局，套餐推薦給用戶，提高客單價。

同時，會為客戶提供一些實惠的套餐，產品多件打折等優惠活動，引導用戶采購更多商品來提高客單價。

4.3.2 增加用戶購買頻次

1）支付成功頁面

用戶在下單支付成功，頁面會有紅包和商品推薦，根據大數據分析用戶消費偏好，然后將符合其消費偏好的商品推薦展示在購物車下方，目的是在用戶完成消費完成后使用紅包和推薦商品再次挖掘用戶的消費需求，促使用戶再次購買商品，從而增加用戶購買頻次。

2）商品品質、消費體驗感

對于增加用戶的購買頻率，消費者最關注的就是商品品質，小米有品依靠品控體系嚴格控制商品品質、高性價比和個性化美感設計，同時遵循商品“少而精”原則，使消費者可以在平臺上閉著眼睛也能挑到好商品，這些都提高了消費者對商品質量和使用體驗滿意度。

隨著生活水平的提高，智能生活需求的提升，小米在智能家居產品種類豐富，用戶多次購買產品的意愿也不斷增加，同品牌復購的習慣逐漸養成。用戶一旦對之前的消費經歷滿意，自然就會習慣性地回購，進而一點點成為平臺的忠實用戶。

總結：

從以上分析可以發現，米有品為了優化自己的收入模型，對平臺做了大量的優化工作，通過米粉圈用戶和大規模的廣告營銷引流，不斷的拉新用戶，以及通過頁面設計提高用戶下單轉化率和客單價。

根據小米的2019年財報，小米有品電商平臺的商品交易總額(GMV)和收入迅速增長，2019全年GMV突破了百億人民幣。由此可見，小米有品在這兩個方面的工作做的效果很不錯。

5. 產品迭代分析

為了分析小米有品的版本迭代，深入探究其迭代邏輯，筆者對小米有品從V1.0.1上線到V4.9.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上小米有品累計下載量的曲線分布，可以看出從V1.7.0(也就是2017年08月01日開始)用戶增長曲率持續提升，屬于“J型”曲線，2020年7月開始增長率放緩，屬于成熟期，所以把小米有品分為三個階段進行分析：

5.1 第一階段：產品冷啟動階段-完善基礎功能，優化用戶體驗

2017年3月3日小米有品從米家商城分離出來成為獨立APP，自2017年3月3日分離上線至2017年8月1日的V1.7.0版本，此階段為小米有品產品的啟動階段。此階段的主要目標是完善基礎功能、打磨用戶體驗。

電商平臺在剛開始的啟動階段，需要完成其作為購物平臺而需要有的基礎功能以滿足用戶購物需求，打磨用戶體驗。

比如購物車為你推薦商品、商品評價功能、申請售后服務功能、賣點信息展示、快遞信息頁面識別快遞員電話并且可直接撥打等功能；同時，為方便用戶方便快捷登錄，平臺上線了手機、微信一鍵注冊/登錄功能。

同時，平臺需要引流積累新用戶，為了吸引更多的新用戶，新增了新手紅包、新人邀請機制、米家生活節功能，吸引用戶注冊拉新；而現階段平臺在剛開始的成立階段，平臺存在資金、庫存的壓力，故而上線了預售商品預計發貨時間.

這樣平臺就可以很好的根據預售商品的數量、趨勢大數據等，靈活地調整商品庫存壓力，提高資金周轉率；隨著用戶數量和商品銷售數量的增長，也就不免產生了大量售后的需求，上線了小米自營商品申請售后功能解決用戶問題，對于提升用戶購物保障體驗有很大的提升。

可以看出，此階段小米有品下載量緩慢上升，平臺滿足了用戶的基本購物需求，并不斷完善基礎功能，且打磨提升用戶體驗。

5.2 第二階段：快速成長階段-定位精品電商，優化功能，拉新和留存用戶

從2017.08.12至2020.07.24，版本從V1.8.0至V4.0.0，米家有品正式更名為有品，定位布局精品生活獨立電商平臺，此階段為小米有品快速成長階段。此階段用戶規模持續增長，增長呈J型曲線，此階段的主要目標是持續優化功能、體驗，留存老用戶、引流獲取新用戶擴大用戶量。

在留存老用戶方面，小米有品在產品層面繼續優化基礎功能，包括新增星品駕到、購物車支持滿減、首頁新增排行榜、全新分類頁等功能，進一步提升了用戶體驗。

同時平臺也改進以一些功能，提升用戶黏性，如商品評價支持圖片可以更好的讓消費者展示所購商品的照片，商品評價支持商家回復功能則可以更好的讓商家對消費者進行答疑。

這樣可以向所有消費者展示回復內容，也在一定程度上在向所有消費者答疑，提升用戶體驗黏性。

小米有品定位為精品電商，主要以家居智能科技產品為為主，這些商品都有一定的使用場景，故而個人中心新增AR尺子工具功能，用戶就可以測量家中實際消費場景空間，進而決定商品是否符合自身需求，提升用戶體驗，同時避免不符合用戶需求的商品退換貨幾率。

此階段很重要的目標是吸引更多的新用戶，新增爆品拼團、新用戶專享150元超值禮包、此階段上線大規模的促銷活動等等，為小米有品引流了大量的用戶。分享商品到微信好友則可以很好的將微信朋友用戶拉新到小米有品。

另外，此階段可以看到平臺用戶迅速增加，商品銷售持續增長，也就產生了大量售前售后的需求，新增在線客服、機器人客服米兔、售后流程頁面增加數字展示等功能更好地解決用戶的問題需求，提升用戶體驗；用戶的增多對于第三方支付問題也顯露，不同用戶支付習慣不同，支付方式新增銀聯云閃付，提高支付多樣性。

從數據上，在這個階段，小米有品的下載量呈現爆發式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段小米有品在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了非常好的效果。

5.3 第三階段：成熟階段-維護老用戶，持續拉新用戶

從2020.08.24至今，版本從V4.1.0至V4.9.0持續更新，此階段為小米有品的成熟階段。此階段用戶規模持續增長，增長率開始放緩，此階段的主要目標是繼續優化功能、維護老用戶，繼續拉新用戶。

比如新增支持信用卡分期支付構建多渠道支付方式，同時有品11.11打折活動、有品年貨節購物券等活動，滿足用戶購物性價比實惠的需求，這些都是完善電商平臺購物的基礎功能，不斷優化用戶的消費購物體驗。

整體來看，通過以上版本迭代分析可以看出，小米有品在每一階段目標非常明確，小米有品的整體規劃節奏非常好。

首先，在第一階段，重點在完善產品基礎功能，優化用戶體驗，此階段的目標不是獲取大量用戶，而是平臺基礎功能的完善，滿足平臺和用戶的基礎需求；

在第二階段，基礎功能基本完善，用戶體驗趨于穩定，持續優化功能，不斷豐富購物場景，提升用戶體驗，通過大力度運營活動吸引用戶；

在第三階段，產品進入成熟期，為了維護老用戶和持續提升新用戶，不斷優化功能、繼續相關活動提升用戶體驗。

6. 產品結構分析

在迭代分析中我們分析了小米有品的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析。

下圖為小米有品 V4.9.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對小米有品的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

因為小米有品移動端主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。

消費者在使用小米有品時，會存在三種場景：

1. 購買前：消費者主要目標是了解感興趣的商品（商品詳細信息、商品評價等）、了解最新活動等。
2. 購買中：消費者主要目標是確認收貨地址、是否有優惠、選擇支付方式。
3. 購買后：消費者主要目標是查看購買的商品有沒有發貨、查看物流進程、當商品不合適的時候是否方便退換貨及時售后。

6.1 場景一：購買前消費者有什么需求以及小米有品是通過什么功能滿足這個需求的呢？

在購買前小米有品主要目標用戶有兩種：有明確購買目標產品的用戶、沒有明確購買目標產品的用戶。

對于有明確購買目標的用戶：想要搜索的目標商品很明確，這類用戶需要的是快捷的找到目標商品，他們可以通過首頁頂部搜索框或者來到分類頁通過詳細的導航分類來查找所需產品，另外，商品詳情頁、評價和問大家模塊等幫助用戶更加了解購買目標商品。

當用戶想要進一步了解商品品質，獲得更詳細的商品信息時，除了查看商品詳情、評價和問大家模塊以外，有品提供了品味測評圈的模塊，這個模塊里有各類產品的研究達人對產品的使用體驗以及評價，讓用戶對產品有了全面了解。

對于沒有明確購買目標的用戶：并沒有明確的購買目標，想隨便逛逛，小米有品提供了“猜你喜歡”模塊，并且設置了從首頁到猜你喜歡一鍵直達功能，讓用戶能夠快速找到這個模塊進行瀏覽，便于用戶在沒有購買目標的情況下選擇感興趣的商品。

同時平臺提供了活動輪播圖、有品秒殺、限時搶購以及活動會場入口等，并放在最顯眼的首頁位置，讓用戶直觀的看到最新的活動情況。

另外，小米有品在底部導航欄設置了“品味”頁面，在這個頁面中有研究達人對各種產品的使用體驗以及推薦，用戶可以在這個頁面了解商品信息，同時也提高了用戶的轉化率。

隨著5G互聯網技術的發展，在線直播得到了快速發展，平臺也上線了“有品直播”模塊，直播帶貨更好地展現商品的使用方式與場景，給用戶帶來了優質的購物體驗。

6.2 場景二：購買中消費者有什么需求以及小米有品是通過什么功能滿足這個需求的呢

當用戶選好心儀的商品并決定購買時，用戶可以直接從詳情頁點擊“購買”或者在“購物車”進入結算頁，此時用戶的關注點轉向優惠券、添加/更換/確認收貨地址、選擇支付方式、檢查支付金額等方面。

同時在“購物車”中，產品重點標紅了去湊單、領券、紅包，幫助用戶獲取到最大的優惠力度，提升用戶購物愉悅感。

此外，有些用戶會要求開發票，針對這部分用戶，在支付頁也提供了發票類型模塊。

6.3 場景三：購買后費者有什么需求以及小米有品是通過什么功能滿足這個需求的呢

在對商品成功下單后，用戶的主要目標是查看購買的商品有沒有發貨、查看物流進步、當商品不合適的時候是否方便退換貨及時售后。

針對此場景用戶需求，平臺提供了待發貨、待收貨模塊、交易物流功能、退款/售后模塊、售后服務、在線客服模塊。

收到商品后，用戶可以對商品進行評價，把產品推薦給大家，小米有品提供了“評價”模塊，讓用戶可以快速的對產品進行評價，另一方面，如果用戶想要深入地對這款產品進行評測評價，可以通過品味頁，發表對產品的詳細使用體驗。

用戶在收到商品后，如果不滿意需要退換，可以在退款/售后、官方客服模塊進行詢問及售后申請。

從以上分析可以發現，小米有品的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，頁面設計間接美觀，且小米有品的一些創新個性化的功能。

如一鍵直達猜你喜歡智能推薦功能、品味測評功能、問大家等，體現了小米有品作為精品電商非常注重用戶體驗，分布合理、簡潔明了，在功能設計上可以說是一款比較優秀的產品。

7. 運營路徑分析

產品運營不分家，都有共同的目標：增長用戶，獲取收益。那小米有品是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對小米有品成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下。

7.1 拉新（Acquisition）

小米有品剛成立幾年，需要一些運營活動拉新，為了拉新，小米有品主要通過以下幾種方式：

7.1.1 方式一：明星代言

• 2019年5月9日，周杰倫代言SpearHead VR電競頭戴式耳機；
• 2019年6月5日，嚴屹寬代言剃須刀；
• 2019年7月19日，彭于晏代言的車載冰箱；
• 2019年7月22日，楊洋代言米兔床品四件套。

7.1.2 方式二：產品植入電影、冠名熱門綜藝及電影、電視廣告

• 2018年7月27日，小米影業聯合出品的電影《西虹市首富》中植入廣告，米家電動牙刷、小米床頭燈等產品被植入電影；
• 2018年10月5日，小米有品與inFace聯合贊助華誼兄弟電影有限公司等出品的新電影《找到你》；
• 2019年12月，小米有品用“舊瓶裝新藥”的創意，翻拍了經典廣告《新蓋中蓋》。

7.1.3 方式三：跨界合作

• 2018年5月，小米有品與碧桂園碧家達成戰略合作；
• 2018年9月，小米有品與標準化家裝品牌愛空間進行戰略合作；
• 2018年11月6日，小米有品正式入駐京東，強力助力京東雙十一全球好物節；
• 2018年11月21日，小米有品強勢加盟“三屏聯展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國品牌代言；
• 2019年1月，小米有品與美團旗下榛果民宿聯手打造的溫馨智能家庭”小米有品·家”；
• 2019年4月， 小米有品浦發銀行有品心動卡正式發布；
• 2019年9月，小米有品正式入駐廣發銀行掌上商城；
• 2019年11月，小米有品與茅臺集團在新零售等方面達成共識；
• 2019年12月，小米有品平臺與海外知名眾籌平臺 Indiegogo 宣布達成戰略合作；
• 2020年10月5日，芝華士入駐小米有品，這是一場科技創新推動舒適的理念升級。

7.1.4 方式四：助力公益活動

• 2017年10月，小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會和海泉基金，為藏區老人募捐200萬善款。
• 2020年2月小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資。
• 2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場”，助力湖北特產銷售。同時，小米有品將針對湖北地區企業推出扶持政策，湖北的合作企業及意向合作企業，享受半年內傭金減半優惠。

7.2 激發活躍(Activation )

拉新獲取用戶下載并注冊了app之后，還需要一些運營以此激活用戶來打開app參與其中，從而提升用戶活躍度，小米有品為了提升用戶活躍的方法主要是通過一些運營活動的形式：

• 小米有品眾籌
• 有品秒殺
• 上新精選
• 天天福利等

7.3 提高留存(Retention)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，通過運營活動來吸引挽留用戶甚至挽回已流失用戶，才能持續不斷的為平臺創造價值，為了提升用戶的留存率，小米有品主要做了以下幾件事：小米有品每日簽到活動，連續15天簽到賺¥150，連續30天簽到賺¥300。

7.4 分享傳播(Revenue)

為了引導用戶自發傳播，小米有品主要做了如下幾件事：

• 新人邀請機制，老用戶邀請朋友下載米家有品App，新用戶激活后即可獲得返券好禮；
• 分享商品到微信好友，關聯到小程序卡片；
• 爆品拼團，5人成團，享超低折扣。

7.5 提升收入（Refer）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

8. 總結

通過對精品電商市場以及小米有品的整體分析，可以得出以下結論：

1. 在政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用推動下，近幾年品質電商行業站上了快車道，得到快速發展，市場也不斷擴大，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
2. 在品質電商行業，小米有品在企業營收、用戶規模上優勢明顯，小米有品在2019全年GMV突破了百億人民幣，屬于第一梯隊；并且相對于直接競品，小米有品依靠小米品牌強大忠誠度高的米粉圈，更具優勢，這為其在成立短短3年時間內迅速崛起，迅速與競爭對手拉開差距，在電商行業占據一席之地，而且小米有品嚴控SKU，更易把控商品，打造爆款。
3. 在精品電商行業市場中，主要有三個參與方：消費者、商家、平臺，平臺要想實現快速發展，就必須滿足好消費者和商家的需求，同時要“討好”孩子，這樣才能持續的產生用戶價值。
4. 小米有品的核心業務的品質電商業務。為了維持營收的正向增長，首先，小米有品通過小米米粉圈、廣告投放和活動推廣等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，對平臺做了大量的優化改進，優化購物體驗，通過頁面設計提高用戶下單轉化率（展現劃算性、營造人氣口碑、打造商品稀缺性、品味測評對比等）和客單價（免運費湊單、滿減優惠券、推薦商品）。
5. 整體來看，小米有品從成立至今的發展共分為三個階段，并且整體規劃節奏非常好。首先，在第一階段，重點在完善產品基礎功能，滿足平臺和用戶的基礎需求，優化用戶體驗。在第二階段，基礎功能基本完善，用戶體驗趨于穩定，持續優化功能，不斷豐富購物場景，提升用戶體驗，通過大力度運營活動吸引用戶。在第三階段，當用戶數達到一定規模之后進入成熟期，為了維護老用戶和持續提升新用戶，不斷優化功能、繼續相關運營活動提升用戶體驗。
6. 小米有品移動端的目標用戶是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者的需求進行。消費者在使用小米有品時，會存在三種場場景：購買前、購買中和購買后。通過對小米有品結構功能的梳理，可以發現能夠滿足好用戶的購物需求和體驗。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
7. 運營對于一款產品的發展至關重要，小米有品的快速成長離不開運營活動，可以看出小米有品在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果也是不錯的。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了小米有品崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

9. 未來展望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了小米有品迅速崛起的原因，那未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型對小米有品未來發展進行系統分析。

通過以上的分析我們可以看出，小米有品要想持續獲得發展。

1. 首先必須繼續優化用戶體驗，比如售后問題、差評問題等，這樣是獲得長遠用戶，留住消費者的重要支撐；
2. 小米有品作為以智能化硬件商品為主的平臺，依托小米、生態鏈和第三方企業強大的生態鏈體系，打造智能家居智能化產業鏈，搶先競爭對手布局，獲取用戶，提高用戶粘性；
3. 隨著5G技術的發展，內容電商的迅速興起，直播帶貨發展很快，小米有品增強其有品直播的用戶體驗效果，獲取流量。

 

本文由 @付先森產品汪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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